Copywriting yang Menggoda oleh Budiman Hakim

COPYWRITING YANG MENGGODA

OLEH BUDIMAN HAKIM

          Budiman Hakim atau yang akrab disapa Om Bud adalah seorang Creative Advisor dari MAC909. Beliau sering disebut sebagai Maestro Periklanan Indonesia. Banyak buku-buku yang telah ia telurkan seperti “Ngobrolin Iklan Yuk”, “Si Muka Jelek”, dan masih banyak lagi karya-karya buku Budiman Hakim lainnya. Ia mengatakan bahwa dengan menulis ia bisa pergi kemanapun ia inginkan dan ia ingin menghabiskan sisa umurnya untuk memberikan banyak ilmu kepada generasi-generasi penerusnya.

          Berbicara mengenai dasar apa itu copywriting, banyak orang belum bisa membedakan atau belum mengetahui apa itu copywriting dan lain semacamnya. Jika dilihat dari asal kata, copy berarti teks. Sedangkan writing berarti penulisan. Ketika disatukan menjadi terminology advertising maknanya berkembang menjadi penulisan naskah yang mempunyai tujuan persuasif yaitu mempengaruhi konsumen supaya membeli apa yang dijual. Copywriter artinya tentu saja adalah penulis teks tersebut.

      Perbedaan antara copywriting dengan storytelling terletak dalam cara berkomunikasinya. Sedangkan persamaannya yaitu sama-sama berjualan, berjualan disini dalam arti luas. Bisa seperti penjualan produk ataupun personal branding. Dari segi perbedaan, copywriting atau iklan selalu memperlakukan brand sebagai hero, sedangkan dalam storytelling brand tidak berposisi sebagai hero, namun ceritanya lah yang lebih di kedepankan. Terkadang orang suka bosan dengan iklan karena terkesan kaku, sedangkan ketika diubah cara berkomunikasinya yaitu dengan menggunakan storytelling orang akan merasa senang walaupun konteksnya sama yaitu berjualan. Bagi Budiman hal ini adalah tehnik berkomunikasi yang paling ampuh. Salah satu hal yang menarik disini adalah bahwa Tuhan juga menggunakan cerita dalam menyampaikan pesan-pesannya dan ia percaya bahwa dengan cara apapun yang digunakan Tuhan dalam berkomunikasi pasti itu adalah cara yang terbaik. Seperti juga seorang pakar marketing Seth Godin, ia pernah berkata “Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell”.

         Jadi, storytelling bukanlah ilmu baru melainkan sebuah ilmu lama yang sedari kecil bahkan ketika masih dalam kandungan sudah diberikan. Sama seperti Word of Mouth, itu bukanlah ilmu baru seperti kebanyakan orang bilang, tetapi sejak zaman Nabi Adam as juga sudah ada, karena setiap orang bercerita itu pasti dari mulut ke mulut. Namun yang dilihat disini adalah bagaimana membakukannya menjadi lebih sempurna dan terlihat seperti ilmu baru.

         Jika ditanya penting mana antara copywriting dan storytelling. Dalam konteks jualan ada bermacam-macam cara dalam berjualan seperti hardselling, softselling dan lain-lain. Namun intinya semua sama yaitu cara berjualan yang menunjukkan siapa kita. Sedangkan kelebihan dari storytelling merupakan cara yang paling ampuh dalam berjualan. Di zaman digital sekarang ini hal yang terpenting adalah share. Dari semua pendekatan komunikasi yang ada, storytelling adalah share terbaik karena orang akan merasa senang ketika diceritakan walau konteksnya sama yaitu berjualan. Mereka tidak akan sadar ketika di share. Jadi masuk secara perlahan ke benak konsumen.

             Storytelling tidak hanya ada dalam bentuk teks, namun juga dalam bentuk webserries atau iklan youtube. Contohnya seperti iklan bukalapak di youtube yang menyediakan storytelling dengan cerita berlanjut. Untuk pendekatan komunikasi konsumen Indonesia jika ditanya pendekatan mana yang cocok, hal tersebut sebenarnya tidak perlu diperkarakan, karena semua bentuk pendekatan bisa digunakan. Zaman dulu radio menjadi tempat yang paling sering digunakan untuk berjualan karena lebih murah dibandingkan TV. Sedangkan di era digital saat ini hal tersebut tidak perlu dipertimbangkan karena semua sarana bisa dipakai secara gratis.

          Storytelling adalah ilmu yang bisa dipelajari dan sejatinya sudah dimiliki oleh setiap orang. Sama seperti ilmu kepenulisan, setiap orang bisa menulis tapi kebanyakan mereka tidak tahu atau tidak peka.

Berjualan menggunakan tehnik storytelling dapat menarik perhatian banyak orang. Membuat storytelling yang bagus adalah dengan membuat surprise yang tinggi. Hal ini biasanya dilakukan oleh brand-brand yang sudah mapan, mereka tidak perlu lagi menginformasikan panjang lebar mengenai produk mereka. Semakin mapan malah mereka seperti tidak berjualan apa-apa. Mereka hanya sekedar menyapa konsumen dan mengajak bercengkrama dengan konsumen. Karena mereka sudah memiliki branding yang kuat dibenak konsumen sehingga tugasnya hanya menyapa dan menyenangkan hati konsumennya. Menjaga hubungan dengan konsumen tetap mesra.

          Ada banyak copywriting yang kelihatannya sederhana, tidak bagus, membingungkan namun akan terasa bagus ketika bersama visualnya. Copywriting tidak bisa berdiri sendiri, karena copywriting berada di wilayah eksekusi. Contoh iklan AC Daicin yang memberi pesan “dinginnnya memberi kehangatan pada keluarga”. Jika dilihat copywriting tersebut sebagai materi tersendiri itu akan membingungkan. Namun ketika dilihat bersama visualnya hal itu menjadi jelas. Jadi kita tidak bisa menilai seperti apa copywriting yang bagus karena ia berhubungan dengan hal-hal lain.

          Cara menjadi seorang copywriter yang bagus yaitu harus akrab dengan kata-kata, kata-kata harus menjadi sahabat kita. Contoh, Sarita suka telor asin, saya suka nasi telor, Sarita dan saya harus toleransi. Jadi bisa dilihat bahwa kuncinya adalah dengan banyak membaca dan akrab dengan banyak kata. Jangan berfikir bagaimana membuat copywriting yang bagus tapi bagaimana menjadi copywriter yang bagus. Karena ketika ingin menjadi copywriter yang bagus kita harus cerdas, akrab dengan kata-kata, pintar menemukan sesuatu yang bisa menjadi sebuah ide.

Dalam membuat iklan atau copywriting yang dipikirkan adalah brandnya, produknya, jadi bagaimana kita mencari surprisenya dari produk yang di jual. Sedangkan storytelling yang dibikin adalah surprisenya dulu baru dikaitkan dengan brand. Itulah kenapa banyak orang yang senang dan mudah tertarik dengan tehnik pendekatan storytelling.

Storytelling dan copywriting memiliki pola pikir yang terbalik. Membuat copywriting, ide didapatkan dari benefit suatu produk. Sedangkan storytelling surprisenya dulu yang dicari baru dikaitkan ke produk. Jadi seakan-akan surprise itu diproduksi oleh produk tersebut, sehingga orang menjadi jatuh cinta pada produk tersebut.

Kesimpulannya, kita tidak bisa menilai seperti apa storytelling atau copywriting yang bagus. Tetapi harus dikoneksikan dengan keseluruhan komunikasinya. Jadi tidak bisa dipisahkan dari seluruh elemen seperti konsepnya, visualnya, copy nya, dan surprise nya.